Consultores de marketing ouvidos pelo iG avaliam como positiva uma contratação do "Imperador", mesmo sendo um negócio de risco
Bruno Winckler e Danilo Lavieri, iG São Paulo
A possível chegada de Adriano ao futebol paulista agita os noticiários, deixa dirigentes e torcedores esperançosos, mas também levanta uma questão: Vale a pena investir em um jogador que com 28 anos ainda é uma incógnita? É bom para um parceiro e para o clube associar as suas marcas com a do jogador que se envolve em diversas confusões? O iG consultou especialistas de marketing, os clubes e seus parceiros e a resposta foi sim, mas com a condição de que o "Imperador" tenha sempre alguém para cuidar dele.
É nisso, aliás, que os palmeirenses apostam. O marketing não se expressa oficialmente, mas, consultado pelos dirigentes, disse que em termos de divulgação de marca a chegada de Adriano seria benéfica e que a parte técnica e comportamental será facilmente controlada por Luiz Felipe Scolari. O fato é que dentro do Conselho Gestor a chegada do atacante ainda não é consenso justamente pelos problemas que ele poderia causar.
Confusões que não assustam Rafael Plastina, diretor de marketing da Informídia. O especialista explica que é difícil prever uma besteira feita por Adriano e que, inicialmente, o impacto é sempre bom. Ele admite que há a possibilidade de ver o atacante envolvido em tumultos, mas que isso dificilmente chega a respingar nas marcas que poderiam apoiar a volta do brasileiro ao país.
"Claro que o patrocinador não quer que haja escândalo, nem o clube e nem mesmo entre os atletas. A gente não tem como dimensionar agora uma coisa que ele faça e o prejuízo que isso pode causar para a marca, mas isso dificilmente respinga na imagem das empresas. Sempre que acontece uma confusão, eles tomam atitudes rapidamente. Por isso, inicialmente, é sempre positivo e sempre aumenta a visibilidade. Especular uma crise apor causa disso agora é exagerar", explicou Plastina.
Dona do principal espaço na camisa do Palmeiras, a Fiat não se manifestou sobre o assunto. A Unimed, que também patrocina o time, afirmou que não dá opinião na contratação de jogadores.
A tese condicional é também defendida por José Estevão Cocco, presidente da J. Cocco Comunicação Integrada de Marketing. Ele afirma que uma cláusula prevendo possíveis problemas pode proteger marca e clube. Ainda assim, mesmo que um problema aconteça, ele afirma que a empresa dificilmente é prejudicada e usa o exemplo de Bruno, ex-goleiro do Flamengo.
"O contrato tem de ter uma cláusula, pois você está contratando alguém que já teve passagens anteriores. Por isso, vale a pena ter mais cuidado pra redigir esse contrato. Se for realmente bem feito, o contrato dá bem menos chance para ele cometer alguma indelicadeza. Mesmo assim, não vejo perigo. No caso do Bruno e do Flamengo, por exemplo, as marcas ficam protegidas. A imagem do atleta não está diretamente ligada com a do jogador. Inicialmente, as marcas sempre ficam ligadas com o clube. Atualmente, o Adriano é mais um nome de marketing do que de jogador, até por isso, se ele não corresponder muito no campo, como foi o Ronaldo, ainda assim vale a pena", explicou Cocco.
Corinthians faz mistério e parceiros aprovam
Tratando a possível volta de Adriano ao Brasil como se fossem meramente espectadores, o presidente do Corinthians Andrés Sanchez e sua diretoria preferem não lidar “com hipóteses” quando perguntados do quanto o Imperador pode render ao clube se as conversas entre Ronaldo e seu amigo, atualmente na Roma, terminarem com o Imperador chegando ao Parque São Jorge em janeiro. “Como eu vou falar do que o Corinthians vai ganhar com o Adriano? Não tem nada. Não dá para falar de hipótese. O certo é que eu não falei com o Adriano e nem com a Roma. Quantas vezes eu vou precisar repetir isso”, disse o presidente Andrés Sanchez, por telefone, quando abordado sobre a questão.
O marketing do clube, que lucrou muito com a chegada do Ronaldo, tem a mesma linha de conduta sugerida pelo seu presidente e não comenta o que poderia ser feito do ponto de vista do marketing com a chegada de Adriano. “Não dá para se trabalhar em cima do que não existe. O que o presidente falou? Que não procurou? Então não procurou”, disse o diretor de marketing Luís Paulo Rosemberg por telefone.
Se os diretores do Corinthians preferem não abordar a possível contratação de Adriano, a HyperMarcas, dona de algumas empresas que estampam a camisa corintiana, não faz nenhuma objeção. Mesmo preferindo não atrelar a hipotética chegada de Adriano a uma renovação do patrocínio, a empresa disse, por meio de sua assessoria de imprensa, que até gostaria de ver mais estrelas nos times que patrocina.
“Patrocinar um elenco estrelado proporciona mais exposição da marca”, disse a nota em resposta sobre a possibilidade de manter seu patrocínio em caso de acerto do Corinthians com Adriano. A empresa prefere afirmar, contudo, que os acordos que ela assina para expor suas marcas levam em consideração, primeiro, a representatividade do clube antes da influência de um jogador ou de um elenco. No início de 2010 a empresa fechou acordo de um ano com o Corinthians e ele se encerra no final de janeiro. A empresa pagou R$ 38 milhões ao clube no período. Com outras empresas que também têm espaços na camisa, o Corinthians conseguiu chegar a R$ 50 milhões de patrocínio.
O consultor de marketing, Amir Somoggi, da Crowl Horwath RCS, é diretor da área de esporte da empresa, e avalia que seria um erro por parte dos clubes deixarem de investir em Adriano por conta do receio ao risco que o jogador pode representar para uma empresa que associar sua imagem a ele. “Não se pode julgar o Adriano pelo passado. No campo técnico do esporte ele é ainda muito respeitado. Claro que ele não vai posar de garoto propaganda de uma empresa de fraldas para crianças, algo que o Ronaldo, com sua imagem de bom menino pode fazer. Mas pensando hipoteticamente como um diretor do Corinthians ele poderia ser garoto propaganda de uma empresa de tratores, de caminhões, que teria mais a ver com ele”, sugere Somoggi.
Para o consultor, não há como comparar Adriano a Ronaldo e tudo que o “Fenômeno” conseguiu atrair para o Corinthians em patrocínios e ações de marketing. “Não se pode achar que com o Adriano vai acontecer o mesmo com o Ronaldo. São dois jogadores com apelos de marketing diferentes. O Ronaldo atraiu patrocinadores para o Corinthians, mas o mesmo pode não acontecer com o Adriano. O Robinho no Santos pode ter dado um retorno também, não se sabe ao certo. O Ronaldo é caso à parte no estudo. O Roberto Carlos, com todo o nome que tem, não tem para ele o mesmo apelo. O mesmo acontece com o Adriano”, avalia.
O desempenho de Adriano em campo é considerado pelo especialista como fundamental para se traçar possíveis estratégias de marketing com o “Imperador” como garoto propaganda dos possíveis parceiros.
“Antes de um potencial valor de marketing, qualquer jogador se destaca primeiro pela sua qualidade técnica. Acredito que o Corinthians ou o Palmeiras pensem antes do marketing no que podem ganhar com ele sob o ponto de vista técnico. Indo bem em campo, como eles esperam, fica mais fácil traçar qualquer tipo de ação de marketing em cima dele. É um risco que pode valer a pena”, disse Somoggi.
É nisso, aliás, que os palmeirenses apostam. O marketing não se expressa oficialmente, mas, consultado pelos dirigentes, disse que em termos de divulgação de marca a chegada de Adriano seria benéfica e que a parte técnica e comportamental será facilmente controlada por Luiz Felipe Scolari. O fato é que dentro do Conselho Gestor a chegada do atacante ainda não é consenso justamente pelos problemas que ele poderia causar.
Confusões que não assustam Rafael Plastina, diretor de marketing da Informídia. O especialista explica que é difícil prever uma besteira feita por Adriano e que, inicialmente, o impacto é sempre bom. Ele admite que há a possibilidade de ver o atacante envolvido em tumultos, mas que isso dificilmente chega a respingar nas marcas que poderiam apoiar a volta do brasileiro ao país.
"Claro que o patrocinador não quer que haja escândalo, nem o clube e nem mesmo entre os atletas. A gente não tem como dimensionar agora uma coisa que ele faça e o prejuízo que isso pode causar para a marca, mas isso dificilmente respinga na imagem das empresas. Sempre que acontece uma confusão, eles tomam atitudes rapidamente. Por isso, inicialmente, é sempre positivo e sempre aumenta a visibilidade. Especular uma crise apor causa disso agora é exagerar", explicou Plastina.
Dona do principal espaço na camisa do Palmeiras, a Fiat não se manifestou sobre o assunto. A Unimed, que também patrocina o time, afirmou que não dá opinião na contratação de jogadores.
A tese condicional é também defendida por José Estevão Cocco, presidente da J. Cocco Comunicação Integrada de Marketing. Ele afirma que uma cláusula prevendo possíveis problemas pode proteger marca e clube. Ainda assim, mesmo que um problema aconteça, ele afirma que a empresa dificilmente é prejudicada e usa o exemplo de Bruno, ex-goleiro do Flamengo.
"O contrato tem de ter uma cláusula, pois você está contratando alguém que já teve passagens anteriores. Por isso, vale a pena ter mais cuidado pra redigir esse contrato. Se for realmente bem feito, o contrato dá bem menos chance para ele cometer alguma indelicadeza. Mesmo assim, não vejo perigo. No caso do Bruno e do Flamengo, por exemplo, as marcas ficam protegidas. A imagem do atleta não está diretamente ligada com a do jogador. Inicialmente, as marcas sempre ficam ligadas com o clube. Atualmente, o Adriano é mais um nome de marketing do que de jogador, até por isso, se ele não corresponder muito no campo, como foi o Ronaldo, ainda assim vale a pena", explicou Cocco.
Corinthians faz mistério e parceiros aprovam
Tratando a possível volta de Adriano ao Brasil como se fossem meramente espectadores, o presidente do Corinthians Andrés Sanchez e sua diretoria preferem não lidar “com hipóteses” quando perguntados do quanto o Imperador pode render ao clube se as conversas entre Ronaldo e seu amigo, atualmente na Roma, terminarem com o Imperador chegando ao Parque São Jorge em janeiro. “Como eu vou falar do que o Corinthians vai ganhar com o Adriano? Não tem nada. Não dá para falar de hipótese. O certo é que eu não falei com o Adriano e nem com a Roma. Quantas vezes eu vou precisar repetir isso”, disse o presidente Andrés Sanchez, por telefone, quando abordado sobre a questão.
O marketing do clube, que lucrou muito com a chegada do Ronaldo, tem a mesma linha de conduta sugerida pelo seu presidente e não comenta o que poderia ser feito do ponto de vista do marketing com a chegada de Adriano. “Não dá para se trabalhar em cima do que não existe. O que o presidente falou? Que não procurou? Então não procurou”, disse o diretor de marketing Luís Paulo Rosemberg por telefone.
Se os diretores do Corinthians preferem não abordar a possível contratação de Adriano, a HyperMarcas, dona de algumas empresas que estampam a camisa corintiana, não faz nenhuma objeção. Mesmo preferindo não atrelar a hipotética chegada de Adriano a uma renovação do patrocínio, a empresa disse, por meio de sua assessoria de imprensa, que até gostaria de ver mais estrelas nos times que patrocina.
“Patrocinar um elenco estrelado proporciona mais exposição da marca”, disse a nota em resposta sobre a possibilidade de manter seu patrocínio em caso de acerto do Corinthians com Adriano. A empresa prefere afirmar, contudo, que os acordos que ela assina para expor suas marcas levam em consideração, primeiro, a representatividade do clube antes da influência de um jogador ou de um elenco. No início de 2010 a empresa fechou acordo de um ano com o Corinthians e ele se encerra no final de janeiro. A empresa pagou R$ 38 milhões ao clube no período. Com outras empresas que também têm espaços na camisa, o Corinthians conseguiu chegar a R$ 50 milhões de patrocínio.
O consultor de marketing, Amir Somoggi, da Crowl Horwath RCS, é diretor da área de esporte da empresa, e avalia que seria um erro por parte dos clubes deixarem de investir em Adriano por conta do receio ao risco que o jogador pode representar para uma empresa que associar sua imagem a ele. “Não se pode julgar o Adriano pelo passado. No campo técnico do esporte ele é ainda muito respeitado. Claro que ele não vai posar de garoto propaganda de uma empresa de fraldas para crianças, algo que o Ronaldo, com sua imagem de bom menino pode fazer. Mas pensando hipoteticamente como um diretor do Corinthians ele poderia ser garoto propaganda de uma empresa de tratores, de caminhões, que teria mais a ver com ele”, sugere Somoggi.
Para o consultor, não há como comparar Adriano a Ronaldo e tudo que o “Fenômeno” conseguiu atrair para o Corinthians em patrocínios e ações de marketing. “Não se pode achar que com o Adriano vai acontecer o mesmo com o Ronaldo. São dois jogadores com apelos de marketing diferentes. O Ronaldo atraiu patrocinadores para o Corinthians, mas o mesmo pode não acontecer com o Adriano. O Robinho no Santos pode ter dado um retorno também, não se sabe ao certo. O Ronaldo é caso à parte no estudo. O Roberto Carlos, com todo o nome que tem, não tem para ele o mesmo apelo. O mesmo acontece com o Adriano”, avalia.
O desempenho de Adriano em campo é considerado pelo especialista como fundamental para se traçar possíveis estratégias de marketing com o “Imperador” como garoto propaganda dos possíveis parceiros.
“Antes de um potencial valor de marketing, qualquer jogador se destaca primeiro pela sua qualidade técnica. Acredito que o Corinthians ou o Palmeiras pensem antes do marketing no que podem ganhar com ele sob o ponto de vista técnico. Indo bem em campo, como eles esperam, fica mais fácil traçar qualquer tipo de ação de marketing em cima dele. É um risco que pode valer a pena”, disse Somoggi.
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